2010年，奔馳在華銷量達到14.77萬輛，同比增長115%；更重要的是，奔馳成功將與第二名寶馬的差距縮小到了2萬輛。日前，借著公司誕生125周年慶典，戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新重申“2015年在中國的年銷量達到30萬輛、使中國成為奔馳全球第一大市場”的目標。
如今，為在中國市場發(fā)力，奔馳必須解決困擾已久的奔馳(中國)與北京奔馳各自為戰(zhàn)的局面。
國產業(yè)務獲重視
繼5年前被寶馬超過后，2010年，奔馳全球銷量又被奧迪超過，對于汽車的發(fā)明者奔馳來說，這是一個危險信號。借著戴姆勒與梅賽德斯-奔馳125周年華誕之機，奔馳正醞釀發(fā)動一系列營銷攻勢以重拾過去的榮光。
就奔馳在華發(fā)展來看，過去一年，奔馳在中國大陸地區(qū)銷量超過147，670輛，同比增長115%，成為中國市場增長最快的豪車品牌，中國也由此超越英國成為奔馳全球第三大市場。
基于對中國豪華車消費潛力的看好，戴姆勒集團總裁蔡澈在不同場合強調，希望到2015年中國銷量能達到30萬輛。如果該目標實現(xiàn)，中國將超過美國成為奔馳最大市場，也將緊緊纏住對手奧迪、寶馬。
與競爭對手相比，奔馳在進口車銷售上并不落下風，差距體現(xiàn)在國產車上。奧迪國產車占絕對主導地位，寶馬國產車如果不是因為產能瓶頸，亦將占據(jù)多數(shù)份額。在德系三強中，只有奔馳的國產車過于弱勢：2010年，北京奔馳在華總銷量僅5萬多輛，只占奔馳在華總銷量比例的35%。
在國內豪華車市場，長期來看國產車將占市場主流，奔馳需要進一步加大在國產領域的投入。日前，戴姆勒宣布了2015年之前將攜手中國合作伙伴在華投資30億歐元的計劃，未來目標是要將國產奔馳與進口奔馳的在華銷量比例將從目前的3∶7扭轉至7∶3。
奔馳在華有兩家乘用車合資企業(yè)，一家是北京奔馳，一家是福建戴姆勒奔馳，考慮到國產奔馳銷量中95%以上來自北京奔馳，這也就意味著奔馳發(fā)力國產車的計劃，將主要依靠北京奔馳來實現(xiàn)。
刻不容緩的整合
在過去在奔馳中國業(yè)務中，國產車因長期虧損而不受重視，進口車業(yè)務幾乎是其全部利潤來源。這種局面曾引發(fā)北京奔馳的不滿，它與代表進口車陣營的奔馳(中國)汽車銷售公司一直在進行博弈。由這種博弈引發(fā)的兩個奔馳在銷售和市場推廣等方面的不協(xié)調，更是業(yè)界共知的“秘密”。
北京奔馳去年最重要的產品是國產奔馳E級長軸距版，在這款重量級新車上市前，奔馳(中國)以北京奔馳工廠生產線改造需要時間為由，先期進口了1萬多輛標準軸距的奔馳E級銷售，這種做法讓北京奔馳頗為不滿，這不僅搶走了國產奔馳E級的風頭，更在一定程度上分流了國產E級的銷量。
為搶占市場，北京奔馳在未知會奔馳(中國)的情況下，提前推出國產奔馳E級長軸距版；而此時進口E級仍有大量庫存，這又讓奔馳(中國)相當不滿。后者不得不通過大幅降價的辦法對進口E級清庫銷售，混亂的價格又沖擊了國產E級的銷售，最終落得個兩敗俱傷。
反觀競爭對手寶馬和奧迪，盡管他們同樣有進口車和國產車業(yè)務，但并未發(fā)生爭端，因為他們很早就實現(xiàn)了一體化。其中奧迪由合資公司一汽大眾-奧迪主導，而寶馬則由寶馬大中華區(qū)全面負責。對于長久未實現(xiàn)融合的奔馳來說，增長越快，負面效應影響也愈嚴重。
對奔馳來說，整合國產和進口業(yè)務，已經到了刻不容緩的時刻。
或新設最高管理機構
奔馳整合國產與進口業(yè)務的另一個背景是，北京奔馳經歷過成立初期的低迷后，終于在2010年實現(xiàn)盈利，且利潤額在10億元以上。這意味著，在中國市場正受到奔馳總部前所未有重視局面下，步入正軌的北京奔馳值得奔馳托付重任。
于是，奔馳與北汽集團重新回到了談判桌前，就國產與進口奔馳不協(xié)調的問題進行談判，并提出了一個解決方案。
北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)明確表示，未來北京奔馳和奔馳(中國)一定會實現(xiàn)整合。司衛(wèi)說，“現(xiàn)在的情況大家都清楚，北京奔馳和奔馳(中國)的工作既有交叉的部分，也有獨立的部分。在品牌推廣方面，雙方是配合來做的，但在銷售上則是獨立進行的。而在未來，最好是雙方合在一起來做，這樣能最大化地避免分歧，對客戶、對投資人都更好�！�
至于具體做法，奔馳不會模仿奧迪和寶馬一方“招安”另一方的整合方式，而是有所創(chuàng)新。司衛(wèi)接受媒體采訪時透露，將來不排除會在北京奔馳和奔馳(中國)兩個銷售體系之上，新建一個統(tǒng)一的機構，并由該機構來統(tǒng)一協(xié)調銷售工作，以此實現(xiàn)合力，形成一個中外雙方和諧共進的局面。
據(jù)悉，這個類似“中國銷售決策委員會”的機構，直接與戴姆勒奔馳總部溝通，相關決策則由北京奔馳和奔馳(中國)共同執(zhí)行。
戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新亦表示，希望有一個長效的，各方能夠接受的方案。
今年1月中旬，北京奔馳對外宣布，自3月1日起，戴斯(FrankDeiss)將接替布切克出任北京奔馳汽車有限公司總裁兼首席執(zhí)行官。戴斯此前的重點工作是全球采購部主管，他的上任被視作奔馳開始著手整合在華業(yè)務的信號。
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未來5年引入4款新車北京奔馳發(fā)展提速
戴姆勒奔馳計劃大幅提升國產奔馳銷量，并為此制定了未來5年的計劃。北京奔馳高層日前透露，2011年，公司銷售目標將瞄準8萬輛(增長60%)，未來5年雙方股東將不斷加大投資，計劃引入4款新車。
據(jù)悉，C級轎車今年將進行中期改款，此后引入北京奔馳國產，而長軸距E級轎車也將在這一年推出新車型。至2015年，北京奔馳引入4款新車后，加上現(xiàn)有的C、E級車型，將形成6款系列車型的陣容。
在產品之外，北京奔馳將大幅提升產能。北京奔馳執(zhí)行副總裁司衛(wèi)表示，北京奔馳將繼續(xù)改造現(xiàn)有生產線及擴建全新工廠，到2015年，產能擴大至30萬輛/年。北京奔馳中外股東也已達成協(xié)議，戴姆勒將投資2億歐元在華建設50萬臺發(fā)動機工廠，計劃于2012年投入使用。
南都記者黃習偉 |
